Auf der Dienstleistungstagung am 22./23. April 2010 konnte sich die Initiative 3sR im Rahmen eines Forums zur Zukunft der Dienstleistungsforschung präsentieren. Dabei kam unter anderem die Frage auf, welche Beiträge die Perspektive einer „Social Science Service Research“ für Unternehmen zu bieten hat. Die folgenden Zeilen geben in etwa mein Statement zu dieser Frage wieder: 

Die sozialwissenschaftliche Forschung hat traditionell Schwierigkeiten, ihre Forschungs- und Wertschöpfungs-beiträge gegenüber der Praxis herauszustellen. Es deutet jedoch einiges darauf hin, dass sich dies in Zukunft ändern wird. Man kann dazu auch ein Zitat von Dirk Baecker anführen, der gesagt hat: „Das innovative Unternehmen des 21. Jahrhunderts wird nicht nach Maßgabe der Betriebswirtschaftslehre, sondern nach Maß- gabe der Sozialpsychologie geführt und gelenkt werden.“ Was meint Baecker damit? Er meint nicht, dass Zahlen bedeutungslos werden. Er meint vielmehr, dass sich die Problemlagen der Unternehmen von der Sach- in die Sozialdimension verlagern.

Die Forschungspolitik der Bundesregierung fokussiert im Rahmen der Hightech-Strategie fünf Innovations-felder, die für die künftige Entwicklung der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft von besonderer Bedeutung sind: Kommunikation, Mobilität, Energie, Gesundheit und Sicherheit. Schauen wir uns doch einmal drei Beispiele aus diesen Feldern an, die zeigen, dass Unternehmen zunehmend soziale Probleme zu lösen haben.

Erstes Beispiel, Energie: Das Unternehmen ENBW ist bislang dafür bekannt, „Strom“ bereitzustellen. Dabei verdient ENBW wie alle anderen Energiedienstleister am meisten, wenn Kunden möglichst viel Strom verbrau- chen. Nunmehr jedoch sind bei ENBW interessante Entwicklungen im Gange. Man vertreibt die Dienstleistung des „Intelligenten Stromzählers“, ein Produkt, das zu geringen Preisen an die Haushalte abgegeben wird und auf dem die eigentliche Dienstleistung „Stromsparen“ aufsetzt. Dieser Service besteht darin, die Kunden in ihren privaten (!) Lebenswelten beim Stromsparen zu unterstützen. Ein Unternehmen, das bislang das Massen-produkt Strom vertrieben hat, schickt sich also an, das Verhalten von Menschen in ihrem privatem Umfeld zu regulieren.

Zweites Beispiel, Gesundheit: Das Unternehmen Intel hat sich bislang nicht gerade als Medizintechnikunterneh- men profiliert – zumindest wird es von der Öffentlichkeit so nicht wahrgenommen. Umso bemerkenswerter ist, dass Intel eine ganze Reihe von Anthropologen und Sozialforschern beschäftigt, die in Privathaushalten ethnologische Studien durchführen. Konkret beobachten die Intel-Forscher das Verhalten von älteren Menschen in ihren häuslichen Umgebungen, wobei sie zum Teil monatelang mit diesen zusammenleben. Ziel ist die Entwicklung von innovativen Home-Care-Konzepten, die nicht auf dem technisch Machbaren basieren, sondern die entlang des Verhaltens von Menschen in ihren Lebenswelten ausgerichtet werden.

Drittes Beispiel, „Kommunikation“: Die Firma Apple gilt als eines der am höchsten bewerteten Unternehmen weltweit. Ja, Apple hat faszinierende Produkte, aber der Mehrwert der Produkte entsteht erst im Zusammen- spiel von Produkt- und Service-Anteilen. Mit dem i-Phone geht Apple einen Schritt weiter. Dabei steht das Unternehmen vor der Herausforderung, die emotionale Kommunikation seiner weltweiten Konsumenten- und Entwickler-Gemeinsschaften zu regulieren. Kürzlich wurde berichtet, dass eine von der Entwickler-Community bereitgestellte Applikation (App) in den USA von Apple gelöscht wurde, weil sie den konservativen US-Moralvorstellungen nicht gerecht wurde. Sofort schwappten durch die weltweite Apple-Community Wellen der Entrüstung, wieso man ein Tool, was ja von „Kunden“ entwickelt wurde, vom Markt nimmt. Es geht hier um nicht weniger als um die Steuerung von Kommunikation in sozialen Gemeinschaften – eine Aufgabe, für die Unternehmen bislang nur bedingt gerüstet sind. Ähnliche Beispiele lassen sich im Bereich Pharma finden, wo Unternehmen zunehmend versuchen, die Peer-to-Peer-Kommunikation in sozialen Netzwerken zu beein-flussen.

Was folgt aus dem? Wir stehen nicht nur vor einer Revolution der Service-Industrie, sondern auch vor einer Renaissance der sozialwissenschaftlichen Forschung. Ja, Unternehmen brauchen künftig vermehrt Service Scientists – sogenante „T-shaped People“, die in der Lage sind, dienstleistungsspezifische Problemlösungen zu entwickeln. Gefragt sind dabei auch Spezialisten mit sozialwissenschaftlich fundiertem Know-how, das heißt Menschen, die über fundiertes theoretisches und methodisches Wissen verfügen, welches Unternehmen in die Lage versetzt, innovative Lösungen für die großen Fragen des menschlichen Zusammenlebens zu entwickeln. Natürlich spielt auch Technologie eine wichtige Rolle, aber die wirklichen Herausforderungen der Unternehmen werden künftig nicht technischer, sondern vor allem sozialer und sozio-technischer Natur sein.

Bernd Bienzeisler